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    （一）廣告運(yùn)作的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整合效益的最大化，廣告運(yùn)作計(jì)劃的運(yùn)籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。

    （二）廣告運(yùn)作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個(gè)動(dòng)態(tài)行進(jìn)中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)廣告策略的應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)行情和業(yè)態(tài)動(dòng)向。

    （三）廣告定略方案的制定是建立在當(dāng)?shù)厝宋摹�歷史、民生、民俗、消費(fèi)喜好深度熟諳的基礎(chǔ)之上，其所能調(diào)動(dòng)的手段、形式以及訴求語(yǔ)境也一定符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)集群相對(duì)成熟的“廣告視聽模式”。

    （四）廣告效應(yīng)的初級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，廣告效應(yīng)的高級(jí)階段是創(chuàng)造預(yù)期之外的品牌效應(yīng)。其中一項(xiàng)是屬于可以量化的技術(shù)性指標(biāo)，往往屬于個(gè)案項(xiàng)目績(jī)效運(yùn)營(yíng)的本體；另外一項(xiàng)則是應(yīng)該屬于企業(yè)，為長(zhǎng)線的梯級(jí)化成長(zhǎng)儲(chǔ)備爆發(fā)能量。

    （五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說(shuō)，其中最大的界別在于，誰(shuí)搭建了最快捷的輸送路徑，誰(shuí)提供了最賞心的營(yíng)養(yǎng)套餐，誰(shuí)原創(chuàng)了最悅耳的廣告語(yǔ)境。

 

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

※《都市消費(fèi)晨報(bào)》；

※新疆電視臺(tái)相關(guān)收視率較高的電視劇頻道；

※《新疆日?qǐng)?bào)》、《烏魯木齊晚報(bào)》；

※本地收聽率較高的電臺(tái)頻道、專欄；

※為宣傳本方項(xiàng)目直接向目標(biāo)市場(chǎng)派送精美DM大幅單頁(yè)；

※相關(guān)在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；

※建立屬于本項(xiàng)目或予疆公司的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；

    充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場(chǎng)受眾層面的統(tǒng)領(lǐng)性優(yōu)勢(shì)，集中廣告資源進(jìn)行重點(diǎn)投放；同時(shí)借助相關(guān)輔助媒體受眾傳達(dá)層面的行業(yè)界定，向梯度化市場(chǎng)的隱性架構(gòu)部分進(jìn)行全方位的滲透。以此來(lái)達(dá)成主力、輔助媒體強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)、聯(lián)合生輝的局面。

    本項(xiàng)目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產(chǎn)生的整合推廣力量。其中，在項(xiàng)目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導(dǎo)為主。在項(xiàng)目整體營(yíng)銷執(zhí)行的周期內(nèi)，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會(huì)成為廣告全程運(yùn)動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

    軟性廣告更多地是站在社會(huì)公益或社會(huì)全局觀的立場(chǎng)，渲染項(xiàng)目對(duì)生活方式、對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、對(duì)社會(huì)民生、對(duì)地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)所能發(fā)揮的示范及引領(lǐng)性作用；而硬性廣告則是直接促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)達(dá)成的助燃劑，同時(shí)也是測(cè)量市場(chǎng)體溫的溫度計(jì)。

    軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動(dòng)，成產(chǎn)由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對(duì)企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對(duì)予疆房產(chǎn)公司的不了解而產(chǎn)生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎(chǔ)。

 

    軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)，以獨(dú)家（幸福尚城）專欄的形式固定下來(lái)；軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場(chǎng)震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。

    系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項(xiàng)目營(yíng)造立意的各個(gè)角度來(lái)實(shí)施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

（展開對(duì)幸福尚城項(xiàng)目全新生活理念的全面報(bào)道）

 

★軟文題材推薦之二：

（展開對(duì)幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面報(bào)道）

 

（展開對(duì)第三代都市居住模式的炒作）

 

（全面展開對(duì)幸福尚城的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道）

 

　　　　　　　　　　　　　　——第三代現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦

（展開對(duì)項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）

 

（同上）

 

（展示幸福尚城不同的生活格調(diào)）

 

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設(shè)施的強(qiáng)勢(shì)介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）

    軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期前后時(shí)段，其鋪墊的周期大致為3個(gè)月。通過(guò)軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場(chǎng)意欲一窺究竟的普遍愿望。

    硬廣告將會(huì)尋找內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于“臨界點(diǎn)”，一旦公開進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場(chǎng)需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個(gè)時(shí)間強(qiáng)勢(shì)推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)于項(xiàng)目預(yù)售時(shí)間條件的界定，使項(xiàng)目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運(yùn)行。

    軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個(gè)月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺(tái)階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持銷期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢(shì)和推動(dòng)。

    軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。

    硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績(jī)效指標(biāo)的如期達(dá)成。

    硬性廣告的投放比例分配應(yīng)以“重點(diǎn)突擊前期、平衡過(guò)渡中期、點(diǎn)式制導(dǎo)后期”為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時(shí)段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。

    硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請(qǐng)參見下表：

 

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